Johdanto
Me ihmiset teemme päivittäin tuhansia pieniä ja suuria päätöksiä – mitä ostaa, kenen kanssa tehdä yhteistyötä, mihin sijoittaa.
Psykologian tutkimus on paljastanut pitkän listan kognitiivisia harhoja ja heuristiikkoja, jotka vaikuttavat valintoihimme huomaamattamme. Näitä "ajattelun oikoteitä" voi kuitenkin oppia tunnistamaan
– ja jopa hyödyntämään omassa päätöksenteossa. Tässä artikkelissa esittelen viisi keskeistä ilmiötä ja annan konkreettisia vinkkejä niiden hyödyntämiseen.
Confirmation bias (vahvistusharha)
Mitä se on? Ihminen etsii, tulkitsee ja muistaa informaatiota siten, että se vahvistaa omia ennakkokäsityksiä ja uskomuksia. Vastakkaista dataa saatetaan sivuuttaa tai vähätellä.
Vahvistusharha on melko lähellä Status Quo vinoumaa, sillä molemmissa pyritään vastustamaan muutosta tai uudenlaista näkemystä, joka poikkeaa omasta tämän hetkisestä.
Ihminen niin kuin muutkin eliöt välttävät muutosta kovin mielellään.
Taklaa vahvistusharha näin:
• Rakennat vakaamman perustan päätöksillesi keräämällä systemaattisesti todisteita tukemaan sekä haastamaan keskeisiä oletuksiasi.
•
Kun haluat varmistaa investointipäätöksesi tai liiketoimintastrategiasi, keskity etsimään tilastoja ja asiantuntijalausuntoja, jotka tuovat useita kulmia suunnitelmaasi.
• Omalla alueella
on mukava olla, mutta jos haluat uusia ideoita elämääsi on hyvä oppia sietämään erilaisia näkemyksiä, sillä niissä voi piillä kultahippu.
Anchoring bias (ankkuroitumisharha)
Mitä se on? Ensimmäinen kohtaamasi numerosarja tai tieto toimii ankkurina, jonka ympärille myöhemmät arviot muotoutuvat. Esimerkiksi korkealle asetettu hinta vaikuttaa myöhempiin
kuluttajan käsityksiin "sopivasta" hinnasta. Ankkuroitumisen tarkoitus on toimia referenssinä eli vertailukohtana.
Jos meillä ei ole vertailukohtaa, emme voi tietää esimerkiksi hinnan suhteellisuutta eli onko se kallis
vai halpa. Niin kuin vahvistusharhassa vaati ankkurin siirtäminen uutta tietoa, joka haastaa nykyisen kiintopisteen paikan ja laadun. Usein ankkurin siirtäminen vaatii vahvan syyn, joka usein tarkoittaa omakohtaista
kokemusta ankkurin paikasta.
Taklaa ankkuriharha näin:
• Muista, kaikki on aina suhteellista eli esimerkiksi hinta on vain lukuna absoluuttinen, mutta sen merkitys riippuu omasta vauraudesta ja maksuhalukkuudesta.
• Valitse vertailukohta huolella, jos vertailet hintoja, mikä määrittää käsityksesi hinnan suhteellisesta kalleudesta. Onko se varallisuutesi? Kulutustottumuksesi?
Vai mielikuvista johtuva?
Framing effect (kehystysvaikutus)
Mitä se on? Sama sisältö voi herättää erilaisia tunteita ja päätöksiä sen mukaan, miten sen sanoittaa: "30 % alennus" vs. "normaalihinta
100 €, nyt 70 €". Kehystämisen tarkoitus on luoda mielikuva esimerkiksi juuri mainitun hinnoittelun laadusta eli miten se vertautuu esimerkiksi kilpaileviin tuotteisiin tai liikkeisiin.
Yksi asia voidaan ilmaista enemmän kuin yhdellä tavalla, esimerkiksi käänteisesti, kuten 95% ihmisistä on sinisilmäisiä tai 5% ihmisistä ei ole sinisilmäisiä.
Tällä on todettu olevan vaikutusta siihen miten asia ymmärretään. Myös ostokäyttäytymiseen, jossa positiivinen sanamuoto yleensä on helpompi hahmottaa, ja ihminen kuulee mielummin
mahdollisia hyötyjä kuin haittoja.
Taklaa kehystysharha näin:
• Kehystämistä käytetään usein siinä muodossa, joka korostaa haluttua reaktiota. Jos halutaan saada asiakas kiirehtimään, puhutaan esimerkiksi
vapaiden paikkojen vähyydestä: "vain 5 paikkaa jäljellä".
• Sisäisessä viestinnässä voit vaikuttaa tiimiisi kertomalla projektin edistymisestä positiivisessa
valossa ("olemme 80 % valmiita") sen sijaan, että keskityt keskeneräisiin tehtäviin.
Bandwagon effect (laumavaikutus)
Mitä se on? Ihminen tekee helpommin jotain, kun uskoo muidenkin tekevän samoin. Sosiaalinen todistus on vahva motivaattori. Laumakäyttäytymisessä esimerkin voima on suuri, koska
kun näkee muiden selviytyvän jostakin madaltaa se itsesuojelu kynnystä ja kasvattaa uskoa omiin mahdollisuuksiin suoriutua samasta asiasta.
Seuraamalla muiden esimerkkiä siirrämme sivuun oman ajattelun eli annamme muiden ajatella ja pohtia mitä tehdä, toimimme samaan tapaan kuin meille laitettaisi sanat suuhun,
jotka sanoa. Saman asian voi myös ilmaista siten, että meille annetaan käsikirjoitus ja seuraamme sitä kuin neulontaohjetta, emme poikkea kaavasta, jonka joku muu on meille tehnyt. Ulkoistamalla ajattelu muille, säästämme energiaa ja vaivaa, eli olemme vain kyydissä emmekä polje polkimia itse.
Taklaa laumavaikutus näin:
• Ostopäätöksissä, haetko muiden kokemuksia ja mielipiteitä tuotteesta tai palvelusta? Ostatko jotakin, koska kaikki muutkin ovat hankkineet sen, vaikka et
oikeasti tarvitse sitä?
• Pysähdy, ja mieti: onko tämä minun ajatus ihan aidosti, vai onko se jonkun muun? Huomioi tunteesi, tunteet ohjaavat mielipiteen muodostusta voimakkaasti, kun muodostat
aitoa näkemystä hillitse tunteitasi.
Availability heuristic (saatavuusheuristiikka)
Mitä se on? Arvioimme tapahtuman todennäköisyyttä sen mukaan, kuinka helposti mieleemme tulee esimerkkejä. Tuore uutisointi tai voimakas mielikuva saavat asian tuntumaan todennäköisemmältä.
Saatavuusheuristiikka nojaa helppouteen, eli vaikka meillä on muistissa paljon asioita ja tietoa, on koko kirjaston hyödyntäminen työlästä.
Ihminen toimii yleensä reagoiden, ja saatavuusheuristiikka käyttää nimenomaan tätä eli se ei käytä syvällistä pohdintaa tai käy läpi
aivojen jokaista sopukkaa. Saatavuusheuristiikka on käytännössä työmuisti, joka unohtuu melko pian sen jälkeen, kun emme enää ole asian parissa. Heuristiikka yleensäkin käyttää
paljon oikoteitä ja menee sieltä missä aita on matalin ja nopein kulkureitti löytyy.
Taklaa saatavuusheuristiikka näin:
• Jos haluaa pienentää saatavuusheuristiikan roolia, pitää pysähtyä ja kaivaa syvemmältä muistista. Pitää huomioida, että elämässä
tuoreus on se mikä merkitsee eniten, koska emme voi elää kuin vain tässä hetkessä.
• Oikoteiden käyttö on jokseenkin helppoa ja vaivatonta, mutta jos haluaa analysoida asioita,
pitää sille järjestää aikaa ja tilaisuus. Kun operoi automatiikalla, toimii nopeasti ja reagoiden, jolloin asioita jää huomaamatta ja menee suorinta tietä eteenpäin.
Yhteenveto
Kognitiiviset harhat ovat luonnollinen osa ajatteluamme, mutta ne eivät ole vain sudenkuoppia. Tunnistamalla vahvistusharhan, ankkuroitumisen, kehystysvaikutuksen, laumavaikutuksen
ja saatavuusheuristiikan voit lisätä hallintaa päätöksenteossasi, mutta muista: Voit lisätä hallintaa vain rajallisen määrän, tärkeintä on osata pysähtyä
ja hidastaa ajattelumme ja nimenomaan alitajuntamme nopeutta ja sen roolia päätöksissä.
Muista: Jos nämä vinoumat hallitsevat päätöksentekoasi ja tuntuu, että menet vain pyörteen mukana sinussa ei ole mitään vikaa päinvastoin,
toimit, kuten kaikki elävät olennot. Ihminen on vain itse muodostanut käsityksen omasta rationaalisuudesta ja harkitsevuudesta, vaikka todellisuudessa meillä on hyvin rajallinen kyky hallita omaa ajatteluamme
ja käyttäytymistämme. Paras tapa saada edes vähän lisää otetta omasta toiminnasta on hidastaa ja pysähtyä analysoimaan tilannetta.
